Desphandee ve Farley Pazar Yönelimi

Özet

Desphandee ve Farley Pazar Yönelimi Ölçeği, bir kuruluşun pazara ne ölçüde odaklandığını ve pazarlama felsefesini operasyonlarına entegre ettiğini ölçmek üzere tasarlanmış önemli bir psikometrik araçtır. Ölçek, orijinal olarak 1990’ların başında Rohit Deshpande ve John U. Farley tarafından geliştirilen ve organizasyonel kültürü ve müşteri odaklılığı değerlendiren daha geniş bir modelin parçasıdır. Türkiye’deki adaptasyonu, B. Yenilmez tarafından 2000 yılında gerçekleştirilmiş olup, özellikle Türkiye‘deki sigorta ve bankacılık sektörlerindeki pazar yönelimi düzeylerini karşılaştırmayı amaçlamıştır. Bu adaptasyon, ölçeğin kültürel bağlamda geçerliliğini ve güvenilirliğini sınamıştır.

Anahtar Kelimeler

Pazar Yönelimi, Müşteri Odaklılık, Organizasyonel Kültür, Deshpande, Farley, Ölçek Uyarlama, Pazar Yönelimi, Bankacılık Sektörü, Sigorta Sektörü.

Yazarlar

Rohit Deshpande, John U. Farley, B. Yenilmez (Uyarlayıcı).

Amaç

Desphandee ve Farley Pazar Yönelimi Ölçeği’nin temel amacı, işletmelerin faaliyetlerini müşteri ihtiyaçlarına ve rakip aksiyonlarına ne derece uyarladığını belirlemektir. Bu araç, yöneticilere ve araştırmacılara, organizasyonel kültürün pazarlama stratejileri üzerindeki etkisini nicel olarak değerlendirme imkanı sunar. Pazar yönelimi, uzun vadeli başarı ve rekabet avantajı elde etmede kritik bir faktör olarak kabul edildiğinden, bu ölçek işletme performansının tahmini için önemli bir gösterge sağlar.

Ölçeğin Türkiye’deki adaptasyonu, yerel piyasa koşulları ve kültürel faktörler göz önünde bulundurularak, orijinal yapının Türk organizasyonlarında da geçerli olup olmadığını tespit etmeyi hedeflemiştir. Bu çalışma, özellikle hizmet sektöründe (bankacılık ve sigortacılık) pazar yönelimi kavramının Türkiye’de nasıl işlediğini anlamak için zemin hazırlamıştır.

Yapı (Ölçülen Yapı)

Ölçek, temel olarak Pazar Yönelimi kavramını ölçmektedir. Deshpande ve Farley’in yaklaşımı, pazar yönelimini sadece davranışsal bir süreç olarak değil, aynı zamanda organizasyonel kültürün ayrılmaz bir parçası olarak ele alır. Ölçek, genellikle üç ana bileşen etrafında şekillenir:

• Müşteri Odaklılık: Müşteri ihtiyaçlarını anlama ve karşılamaya yönelik sistematik çaba.
• Rakip Odaklılık: Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini, stratejilerini sürekli izleme.
• Fonksiyonlar Arası Koordinasyon: Pazardan elde edilen bilgilerin organizasyon içinde etkili bir şekilde yayılması ve tüm departmanların ortak bir amaç doğrultusunda hareket etmesi.

Bu ölçek, organizasyonel öğrenme ve yenilikçilik gibi daha geniş kurumsal hedeflere ulaşmada pazar yöneliminin merkezi rolünü vurgular. Ölçek maddeleri, genellikle çalışanların ve yöneticilerin pazar bilgisi toplama, yayma ve bu bilgiye yanıt verme süreçlerini değerlendirir.

Geçerlik

Kaynak içerikte spesifik bir geçerlik bilgisi bulunmamaktadır (-). Ancak, Yenilmez’in 2000 tarihli yüksek lisans tezi, bir uyarlama çalışması olduğundan, ölçeğin yapısal geçerliliğinin (construct validity) ve içerik geçerliliğinin (content validity) analiz edilmiş olması beklenir. Tipik olarak bu tür çalışmalarda, doğrulayıcı veya açıklayıcı faktör analizleri kullanılarak ölçek maddelerinin kuramsal yapıyı ne ölçüde temsil ettiği araştırılır. Uyarlama sürecinde, çeviri geçerliliğini sağlamak amacıyla geri çeviri yöntemleri de uygulanmış olmalıdır.

Güvenirlik

Kaynak içerikte spesifik bir güvenirlik katsayısı bilgisi bulunmamaktadır (-). Uyarlama çalışmalarında güvenilirliğin gösterilmesi zorunludur. Bu nedenle, Yenilmez (2000) çalışmasında iç tutarlılık katsayısının (Cronbach Alfa) hesaplanmış olması muhtemeldir. Yüksek Cronbach Alfa değerleri, ölçek maddelerinin aynı yapıyı tutarlı bir şekilde ölçtüğünü gösterir. Pazar yönelimi ölçeklerinin genel literatürde kabul gören güvenilirlik sınırları genellikle 0.70 ve üzerindedir.

Faktör Analizi

Deshpande ve Farley’in orijinal çalışması, pazar yönelimini çok boyutlu bir yapı olarak ele alsa da, bazı adaptasyonlar tek bir üst düzey pazar yönelimi faktörü ortaya koyabilir. Yenilmez’in (2000) uyarlama çalışmasında, ölçeğin Türk kültürüne özgü faktör yapısını incelemek amacıyla faktör analizi (Açıklayıcı veya Doğrulayıcı) kullanılmıştır. Bu analiz, orijinal ölçeğin boyutlarının (müşteri, rakip, koordinasyon) Türkiye bağlamında korunup korunmadığını veya yeni bir faktör yapısının ortaya çıkıp çıkmadığını belirlemek için kritik öneme sahiptir.

Enstrüman (Ölçek Yapısı)

Test Türü: Organizasyonel Değerlendirme Ölçeği (Uyarlama)

Format: Likert Tipi Derecelendirme Ölçeği. Orijinal Deshpande ve Farley ölçekleri genellikle 5 veya 7 noktalı Likert ölçeği kullanır (Örn: “Kesinlikle Katılıyorum”dan “Kesinlikle Katılmıyorum”a).

Mevcut Diller: Türkçe (Uyarlama) ve İngilizce (Orijinal).

Popülasyon Grubu: Örgütsel Yöneticiler ve Çalışanlar. Ölçek, organizasyonel düzeydeki algıları ölçtüğü için, genellikle orta ve üst düzey yöneticiler hedeflenir.

Yaş Grubu: Yetişkin Çalışanlar.

Popülasyon Detayları: Yenilmez (2000) adaptasyonu özelinde, Türkiye‘deki sigorta ve bankacılık sektörlerinde çalışan profesyoneller.

Test Metodolojisi: Anket Yöntemi. Katılımcılar, organizasyonlarının pazar odaklı davranışlarını yansıtan ifadelere ne kadar katıldıklarını belirtirler.

Anahtar Kelimeler

Likert Ölçeği, Güvenirlik Analizi, Adaptasyon, Organizasyonel Performans, Pazarlama Stratejisi, Hizmet Sektörü, Yenilmez.

Yazarlar

Yazar ORCID Tanımlayıcısı: Bilgi mevcut değildir.

Kurumsal E-posta Adresleri: Bilgi mevcut değildir.

Yazışma Adresi: Bilgi mevcut değildir.

İzinler, Ücret ve Test Yılı

İzinler: Ölçeğin ticari kullanımı için orijinal yazarlarla (Deshpande ve Farley) veya telif hakkı sahipleriyle iletişime geçilmesi gerekebilir. Akademik kullanım genellikle kaynak gösterilerek serbesttir.

Ücret: Orijinal ölçek genellikle ücretsiz akademik kullanım için mevcuttur.

Test Yılı: Orijinal konsept 1990’ların başı. Türkiye’deki adaptasyon ve uygulama yılı: 2000.

Kaynaklar

1. Yenilmez, B. (2000). Pazar yönelimi kavramı: Türkiye’de sigorta ve bankacılık sektöründe pazar yönelimi ölçeklerini karşılaştıran bir araştırma (Yüksek lisans tezi). Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
2. Deshpande, R., Farley, J. U., & Webster, F. E. (1993). Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms. Journal of Marketing, 57(1), 23-37.

Desphandee ve Farley Pazar Yönelimi Maddeleri

ÖNEMLİ: Bu bölüme ait ölçek maddeleri, orijinal kaynak içerikte sağlanmamıştır (-). Bu nedenle, ölçek maddeleri listelenememektedir. Ölçek maddelerine erişim için Yenilmez (2000) Yüksek Lisans Tezi‘ne başvurulması gerekmektedir.