Z&D Marka Ölçüm Modeli- Sağlık Ürünleri Formu

Özet

Z&D Marka Ölçüm Modeli- Sağlık Ürünleri Formu, Tuba Düzcü tarafından 2019 yılında doktora tezi kapsamında geliştirilmiş bir ölçektir. Bu ölçek, özellikle sağlık hizmetleri ve ürünlerinin markalaşma süreçlerinde, yeni medyanın ve internet uygulamalarının tüketici algısı, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Ölçek, ilaç şirketlerinin ve ilaç dışı sağlık ürünlerinin (takviye edici gıdalar, vitaminler vb.) marka algısını, güvenilirliğini ve tüketiciler tarafından tavsiye edilme düzeyini değerlendiren 20 maddeden oluşmaktadır. Ölçeğin geliştirilmesi aşamasında madde bazlı geçerlik incelemeleri uzman görüşleri ve kontrol grubu testleriyle desteklenmiş, güvenilirlik analizleri ise ileri düzey istatistiksel yöntemler kullanılarak gerçekleştirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sağlık ürünleri, marka algısı, sosyal medya, ilaç şirketleri, tüketici davranışı, güvenirlik, Yapısal Eşitlik Modellemesi.

Yazarlar

Tuba Düzcü

[quads id=5]

Amaç

Ölçeğin temel amacı, sağlık ürünleri ve ilaç şirketleri bağlamında tüketicilerin marka algısını kapsamlı bir şekilde ölçmek ve bu algı üzerinde özellikle internet uygulamaları ile sosyal medya kullanımının etkilerini belirlemektir. Ölçek, markanın rakiplerden farklılaşması, güvenilirliği, tüketici beklentilerini karşılama düzeyi ve sadakati gibi kritik marka performans göstergelerini değerlendirmek üzere tasarlanmıştır.

Ayrıca, bu modelin geliştirilmesi, sağlık sektöründe markalaşma stratejilerinin belirlenmesi ve yeni medyanın pazarlama süreçlerindeki rolünün akademik bir çerçevede incelenmesi için sağlam bir araç sunmayı hedeflemiştir. Çalışma, tüketicilerin reçeteli ve reçetesiz sağlık ürünlerine yönelik satın alma ve tavsiye etme davranışlarını marka ekseninde analiz etmektedir.

Yapı (Ölçülen Psikolojik Kavram)

Z&D Marka Ölçüm Modeli, birden fazla boyutu içeren karmaşık bir yapı ölçmektedir. Başlıca ölçülen yapılar şunlardır:

• Dijital Medya Etkisi ve Farklılaşma: İnternet uygulamaları ve sosyal medyanın bir ilaç şirketini rakiplerinden ayırt etme ve marka algısını yükseltme gücü.
• Marka Sadakati ve Tavsiye Etme Niyeti: Tüketicinin belirli bir ilaç markasına karşı duyduğu bağlılık, memnuniyet sonrası olumlu tavsiye etme (Word-of-Mouth) ve memnuniyetsizlik durumunda olumsuz tavsiye etme niyeti.
• Marka Güvenilirliği ve Algılanan Kalite: Markanın dürüst, saygın ve vaatlerine sadık kalma gibi güvenilirlik özellikleri ile ürünün kaliteli olduğu algısı.
• Satın Alma Önceliği ve Bağlılık: Tüketicinin zorlu koşullarda (yüksek fiyat, muadil ilaç teklifi) bile markayı tercih etme eğilimi ve markaya olan duygusal bağlılık düzeyi.

Geçerlik

Ölçeğin geçerlik çalışmaları iki ana aşamada gerçekleştirilmiştir. İlk aşamada, ölçek maddelerinin içerik geçerliliğini sağlamak amacıyla alanında uzman bireyler ve öğretim üyelerinden oluşan toplam 15 kişilik bir grup ile madde bazlı incelemeler yapılmıştır. Bu uzman görüşleri, maddelerin ölçmek istedikleri kavramı ne derece temsil ettiğini belirlemede kullanılmıştır.

İkinci aşamada ise, maddelerin yapısal geçerlik kontrolleri için 40 bireyden oluşan bir kontrol grubunda ön değerlendirmeler sağlanmıştır. Bu ön testler, maddelerin anlaşılırlığını ve beklenen varyansı üretme kapasitesini test etmeye yönelik kritik adımlardır. Genel olarak, ölçek maddelerinin yüksek bir içerik ve yapısal uygunluk göstermesi hedeflenmiştir.

Güvenirlik

Ölçeğin güvenilirlik testleri, ileri düzey istatistiksel analiz yöntemleri kullanılarak detaylı bir şekilde incelenmiştir. Bu süreçte uygulanan temel testler şunlardır: dağılım uygunluk testleri ve model anlamlılık testleri. Özellikle, ölçeğin iç tutarlılığını ve yapısal sağlamlığını belirlemek amacıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) çerçevesinde anlamlılık testleri uygulanmıştır.

Güvenilirlik sonuçları, Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA) ve Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) sonuçlarına dayandırılarak değerlendirilmiştir. Bu analizler sırasında, güvenilirlik düzeyleri farklı istatistiksel anlamlılık eşiklerinde (p ≤ 0,01; p ≤ 0,05; p ≤ 0,20) test edilmiştir, bu da ölçeğin farklı hassasiyet seviyelerinde tutarlı sonuçlar ürettiğini göstermektedir. Bu kapsamlı yaklaşım, ölçeğin ölçtüğü yapıyı tutarlı bir şekilde ölçebildiğini kanıtlamayı amaçlamıştır.

Faktör Analizi

Z&D Marka Ölçüm Modeli’nin faktör yapısı, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) yaklaşımı kullanılarak belirlenmiştir. Bu süreç, öncelikle keşfedici amaçlı Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA) ile başlamış ve ardından teorik yapının verilerle uyumunu test eden Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) ile devam etmiştir. YEM, ölçek maddelerinin ölçtüğü gizil yapıları (latent construct) belirlemek ve bu yapıların birbiriyle olan ilişkilerini modellemek için kullanılmıştır.

Faktör analizleri, ölçeğin çok boyutlu yapısını ortaya koyarak, sağlık ürünleri bağlamında marka algısının hangi alt boyutlardan oluştuğunu istatistiksel olarak doğrulamıştır. Elde edilen faktör yükleri ve model uyum indeksleri, ölçeğin teorik olarak beklenen marka yapısını başarılı bir şekilde temsil ettiğini göstermektedir.

Ölçek Bilgileri

Test Type: Geliştirme (Developmental Scale)

Format: 20 maddelik öz bildirim ölçeği.

Language Available: Türkçe

Population Group: Sağlık ürünleri tüketicileri ve ilaç kullanıcıları (Genel yetişkin popülasyon).

Age Group: Yetişkinler.

Population Details: Ölçek, Türkiye’deki genel yetişkin nüfusun sağlık ürünlerine ve ilaç şirketlerine yönelik marka algısını ölçmek üzere tasarlanmıştır.

Test Methodology: Ölçek, 5’li Likert derecelendirme sistemi kullanılarak uygulanmaktadır. Verilerin toplanmasının ardından Yapısal Eşitlik Modellemesi teknikleri ile analiz edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sağlık ürünleri markalama, sosyal medya etkisi, Likert ölçeği, ilaç endüstrisi, geçerlik, güvenirlik, doktora tezi.

[quads id=5]

Yazarlar

Author ORCID Identifier: Bilinmiyor

Affiliation Email addresses: [email protected]

Correspondence Address: İstanbul Üniversitesi, İstanbul (Doktora Tezi Kaynağı)

İzinler, Ücret ve Test Yılı

İzinler: Ölçeğin ticari olmayan akademik kullanımları için yazar ile iletişime geçilmesi önerilir. Kaynak, bir doktora tezidir ve tez, YÖK Ulusal Tez Merkezi üzerinden erişilebilir durumdadır.

Ücret: Kullanım ücreti bilgisi mevcut değildir; ancak akademik ölçeklerde genellikle kullanım izni gereklidir.

Test Yılı: 2019

Kaynaklar

• Düzcü, T. (2019). Sağlık hizmet ve ürünlerinin markalanmasında yeni medyanın yeri (Doktora Tezi). İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
• Tez Referans Bağlantısı: tez.yok.gov.tr

Ölçeğin orijinal dokümanlarına aşağıdaki bağlantılardan ulaşılabilir (DOCX formatında):

• zd-marka-olcum-modeli-urun-toad.docx
• zd-marka-olcum-modeli-urun-toad.docx

[quads id=5]

Z&D Marka Ölçüm Modeli- Sağlık Ürünleri Formu Maddeleri

Ölçek, 5’li Likert Derecelendirme Sistemi kullanır:

1. Kesinlikle Katılmıyorum
2. Katılmıyorum
3. Fikrim Yok
4. Katılıyorum
5. Tamamen Katılıyorum

Ölçek Maddeleri:

1. İnternet Uygulamaları Ve Sosyal Medya Bir İlaç Şirketini Marka Olarak Rakiplerinden Farklılaştırır.
2. İnternet Uygulamaları Ve Sosyal Medya Bir İlaç Şirketinin Marka Algısını Yükseltir.
3. Satın Aldığım İlaçlardan Memnun Kalırsam İnternet Uygulamaları Ve Sosyal Medyada Diğer Kullanıcılara O İlacı Almalarını Tavsiye Ederim.
4. Satın Aldığım İlaçlardan Memnun Kalmazsam İnternet Uygulamaları Ve Sosyal Medyada Diğer Kullanıcılara O İlacı Almamalarını Tavsiye Ederim.
5. Bir Ürünün Marka Olması Benim İçin Kaliteli Olması Anlamına Gelir.
6. Bir İlaç Şirketini Tercih Etmemde Onun Bilinen Bir Marka Olması Önem Taşır.
7. X İlaç Şirketi Verdiği Sözlere Sadık Kalır.
8. X İlaç Şirketi Dürüst Ve Saygın Bir Markadır.
9. X İlaç Şirketi Bir İlaç Şirketinden Beklediğim Her Şeyi Karşılar.
10. X İlaç Şirketi İlaç Kullanımımda İlk Tercihim Olacaktır.
11. X İlaç Şirketinin İnternet Uygulamaları Ve/Veya Sosyal Medyada Yaptığı Reklamlar Marka Algımı Etkiler.
12. X İlaç Şirketinin Ürünlerinin Fiyatı Yüksek Olsa Bile Yine Tercih Ederim.
13. X İlaç Şirketinin Aldığı Kalite Vb. Ödülleri Marka Algımı Yükseltir.
14. X İlaç Şirketinin Üretim Koşullarının Kaliteli Ve Yüksek Teknolojiyle Donatılmış Oluşu Marka Algımı Yükseltir.
15. Benim Tavsiyemi İsteyen Kişilere X İlaç Şirketinin Ürünlerini Öneririm.
16. Kendimi X İlaç Markasına Bağlı Ve Sadık Hissediyorum.
17. X İlaç Şirketini Yerli Şirket Olduğu İçin Tercih Ederim.
18. Reçetemde X İlaç Şirketinin İlacı Yazılmasına Rağmen Eczanede Değiştirilmek Ve Muadil Bir İlaç Verilmek İstendiğinde Karşı Çıkarım.
19. Reçeteye Tabi Olmayan Ürünler Ve /Veya İlaç Dışı Ürünlerde (Takviye Edici Gıda Ürünleri, Vitamin Ve Mineral İlaçları) Marka Tercihim X İlaç Şirketinden Yanadır.
20. Eczaneden Reçetesiz İlaç Ve İlaç Dışı Ürünlerden (Takviye Edici Gıda Ürünleri, Vitamin Ve Mineral İlaçları) Aldığımda Markadan Çok Eczacının Tavsiyesi Satın Alma Kararımı Etkiler.