Avrasya Mağaza Atmosfer Ölçeği

Özet

Avrasya Mağaza Atmosfer Ölçeği, hızlı moda tüketicilerinin mağaza atmosferi unsurlarına verdikleri önemi sistematik olarak ölçmek amacıyla Zeki Yüksekbilgili tarafından 2016 yılında geliştirilmiş bir araçtır. Ölçek geliştirme çalışması sonucunda başlangıçtaki maddeler elenerek, dört ana faktör altında toplanan 37 maddelik nihai forma ulaşılmıştır. Bu faktörler, bir perakende ortamının fiziksel ve sosyal çevresini kapsayan Dış Görünüm, İç Görünüm (Mağaza İç Tasarımı), Mağaza İçi Yerleşim (Mağaza Düzeni) ve Teşhir, ve İnsan Faktörü bileşenleridir. Ölçek, 5’li Likert tipi derecelendirme formatını kullanmaktadır.

Ölçek, pazarlama ve tüketici davranışları alanında, mağaza atmosferinin tüketici algısı ve satın alma kararları üzerindeki kritik etkisini ampirik olarak incelemek için sağlam bir ölçek geliştirme aracı sağlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

Mağaza Atmosferi, Hızlı Moda, Tüketici Davranışı, Ölçek Geliştirme, Faktör Analizi, Yapısal Geçerlik, Güvenilirlik, Perakende Pazarlama.

Yazarlar

Zeki Yüksekbilgili

Amaç

Avrasya Mağaza Atmosfer Ölçeği’nin temel amacı, hızlı moda sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin tüketicilerinin, mağaza atmosferini oluşturan çevresel ve sosyal unsurlara ne kadar önem verdiklerini ölçmektir. Bu ölçek, tüketicinin algısal önceliklerini belirleyerek perakendecilere mağaza tasarım ve yönetim stratejilerinde rehberlik etmeyi amaçlamaktadır.

Ölçek, özellikle hızlı moda alanında, fiziksel mağaza ortamının tüketici deneyimi üzerindeki etkisini bilimsel yöntemlerle ortaya koymak üzere tasarlanmış olup, mağaza içi yerleşim ve insan faktörü gibi detaylı bileşenleri kapsamaktadır.

Yapı

Ölçek, hızlı moda tüketicilerinin mağaza atmosferi algısına atfettiği önemin çok boyutlu yapısını ölçmektedir. Bu yapı, birbirini tamamlayan dört temel faktörden oluşmaktadır. Bu faktörler, mağazanın dış cephesinden başlayarak iç dinamiklerine kadar tüm atmosferik bileşenleri kapsamaktadır.

Ölçülen ana yapı şunları içerir: Mağazanın mimari özellikleri ve dış görünümü (Dış Görünüm); iç tasarım ögeleri (renkler, müzik, koku, temizlik) (İç Görünüm); ürünlerin düzenlenmesi, trafik akışı ve teşhir (Mağaza İçi Yerleşim); ve son olarak mağaza personelinin davranışları ve bilgi düzeyi (İnsan Faktörü).

Geçerlik

Ölçeğin geçerlik çalışmaları, öncelikle yapı geçerliği (construct validity) yöntemleri kullanılarak incelenmiştir. Yapı geçerliği, bir testin ölçmeyi amaçladığı soyut bir kavramı veya faktörü doğru ve anlamlı bir şekilde ölçebilme derecesini gösterir.

Yapı geçerliğini sağlamak ve doğrulamak amacıyla faktör analizinden yararlanılmıştır. Bu analizler, ölçek maddelerinin kuramsal olarak belirlenen faktörler altında tutarlı bir şekilde toplandığını ve ölçeğin teorik yapısını desteklediğini göstermiştir.

Güvenirlik

Ölçeğin güvenirlik analizleri, maddelerin iç tutarlılığını ve benzeşikliğini değerlendirmek üzere yapılmıştır. Güvenirlik analizinde ilk olarak madde-toplam korelasyonu yöntemi kullanılmıştır.

Madde-toplam korelasyonu, test maddelerinin ölçtüğü özelliklerin homojenliğini gösterir; maddelerin benzeşik olması test güvenirliğini yükseltmektedir. Bu tür 5’li Likert tipi derecelendirme ölçeklerinde madde-toplam korelasyonu, Pearson korelasyon katsayısı ile hesaplanarak ölçeğin güvenilirliği teyit edilmiştir.

Faktör Analizi

Ölçek, uygulanan faktör analizi sonucunda 5 maddenin elenmesiyle 37 maddelik nihai yapısına ulaşmıştır. Bu 37 madde, tüketicilerin mağaza atmosferine verdikleri önemi ölçen 4 temel faktör altında toplanmıştır. Bu dört faktörün ölçekteki toplam varyansın %61’ini açıkladığı tespit edilmiştir.

Faktörlerin dağılımı ve madde sayıları şu şekildedir:

• Dış Görünüm: 9 madde (b1-b9).
• İç Görünüm (Mağaza İç Tasarımı): 8 madde (c1-c8).
• Mağaza İçi Yerleşim (Mağaza Düzeni) ve Teşhir: 15 madde (d1-d7, d9-d15, d17).
• İnsan Faktörü: 5 madde (e3-e7).

Ölçüm Aracı

Test Türü: Geliştirme (Ölçek Geliştirme Çalışması)

Biçim: 37 maddeden oluşan 4 faktörlü ölçek.

Mevcut Dil: Türkçe

Popülasyon Grubu: Hızlı moda tüketicileri.

Yaş Grubu: Belirtilmemiştir (Genel yetişkin tüketici popülasyonu).

Popülasyon Detayları: Hızlı moda ürünlerini tüketen ve mağaza atmosferi unsurlarına önem veren bireyler.

Test Metodolojisi: 5’li Likert tipi derecelendirme ölçeği kullanılmıştır. Derecelendirme formatı şöyledir:

1. Kesinlikle katılmıyorum
2. Katılmıyorum
3. Kararsızım
4. Katılıyorum
5. Kesinlikle katılıyorum

Anahtar Kelimeler

Mağaza İç Tasarımı, Dış Görünüm, İnsan Faktörü, Mağaza Düzeni, Perakende Pazarlama, Likert Ölçeği.

Yazarlar

Yazar ORCID Tanımlayıcısı: Bilgi mevcut değildir.

Kurum E-posta Adresleri: [email protected]

Yazışma Adresi: Bilgi mevcut değildir.

İzinler, Ücret ve Test Yılı

Ölçek, 2016 yılında yayımlanmıştır. Ölçeğin kullanımı için gerekli izinler ve olası ücret bilgileri konusunda sorumlu yazar Zeki Yüksekbilgili ile doğrudan iletişime geçilmesi gerekmektedir.

Kaynaklar

Yüksekbilgili, Z. (2016). Hızlı moda tüketicilerinin mağaza atmosferine verdikleri önemin ölçülmesi için bir ölçek geliştirme çalışması: Avrasya Mağaza Atmosferi Ölçeği. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi ,30, 444-473. doi: 10.16992/ASOS.1326

Ölçeğin orijinal PDF dosyasına buradan ulaşılabilir: avrasya-magaza-atmosfer-olcegi-toad.pdf

Avrasya Mağaza Atmosfer Ölçeği Maddeleri

Ölçekte kalan 37 soru, 4 faktör altında toplanmıştır:

Dış Görünüm Faktörleri (9 Madde)

• B1- Benim için hızlı moda işletmesinin ismi önemlidir.
• B2- Benim için hızlı moda işletmesinin tabelası önemlidir.
• B3- Benim için hızlı moda işletmesinin mağaza girişi önemlidir.
• B4- Benim için hızlı moda işletmesinin vitrini önemlidir.
• B5- Benim için hızlı moda işletmesinin bulunduğu binanın boyutu önemlidir.
• B6- Benim için hızlı moda işletmesinin bulunduğu binanın mimarisi önemlidir.
• B7- Benim için hızlı moda işletmesinin mağaza boyutu önemlidir.
• B8- Benim için hızlı moda işletmesinin bulunduğu yerde park olanağı olması önemlidir.
• B9- Benim için hızlı moda işletmesinin mağaza çevresi önemlidir.

İç Görünüm (Mağaza İç Tasarımı) Faktörleri (8 Madde)

• C1- Benim için hızlı moda mağazasının tasarımında kullanılan yer döşemeleri ve zemini önemlidir.
• C2- Benim için hızlı moda mağazasının tasarımında kullanılan renkler önemlidir.
• C3- Benim için hızlı moda mağazasının ışıklandırması önemlidir.
• C4- Benim için hızlı moda mağazasındaki ses düzeyi önemlidir.
• C5- Benim için hızlı moda mağazasında çalan müzikler önemlidir.
• C6- Benim için hızlı moda mağazasının kokusu önemlidir.
• C7- Benim için hızlı moda mağazasının sıcaklığı önemlidir.
• C8- Benim için hızlı moda mağazasının temizliği önemlidir.

Mağaza İçi Yerleşim (Mağaza Düzeni) ve Teşhir Faktörleri (15 Madde)

• D1- Benim için hızlı moda mağazasında ürünlerin gruplandırılma şekli önemlidir.
• D2- Benim için hızlı moda mağazasında mağaza trafiği ve trafik akışı önemlidir.
• D3- Benim için hızlı moda mağazasında koridorların dağılımı önemlidir.
• D4- Benim için hızlı moda mağazasında boşlukların dağılımı önemlidir.
• D5- Benim için hızlı moda mağazasında bekleme alanı (oturma imkânları, çocuk alanları gibi…) önemlidir.
• D6- Benim için hızlı moda mağazasında ölü alanların olmaması önemlidir.
• D7- Benim için hızlı moda mağazasında departmanların yerleşimi (erkek, kadın, çocuk, aksesuar gibi…) önemlidir.
• D9- Benim için hızlı moda mağazasında kullanılan işaretler (yönlendirme işaretleri) önemlidir.
• D10- Benim için hızlı moda mağazasında duvar dekorasyonu önemlidir.
• D11- Benim için hızlı moda mağazasında ürünlerin kullanım kılavuzları önemlidir.
• D12- Benim için hızlı moda mağazasında ürünlerin fiyat etiketleri önemlidir.
• D13- Benim için hızlı moda mağazasında kullanılan kartlar (dön kart, ürün tanıtım kartları, kampanya kartları, indirim kartları, ölçü kartları, bilgilendirme kartları gibi…) önemlidir.
• D14- Benim için hızlı moda mağazasında mağazada bulunan ekipmanlar (aynalar, ürün taşıma çantaları, hediye paketi, poşetler gibi…) önemlidir.
• D15- Benim için hızlı moda mağazasında deneme kabinlerinin yerleşimi önemlidir.
• D17- Benim için hızlı moda mağazasında deneme kabinlerinin boyutu önemlidir.

İnsan Faktörü (5 Madde)

• E3- Benim için hızlı moda işletmesinde çalışanların davranışları önemlidir.
• E4- Benim için hızlı moda işletmesinde çalışanların yaklaşımları önemlidir.
• E5- Benim için hızlı moda işletmesinde çalışanların giyimi önemlidir.
• E6- Benim için hızlı moda işletmesinde çalışanların temizliği ve kişisel bakımı önemlidir.
• E7- Benim için hızlı moda işletmesinde çalışanların bilgi düzeyi önemlidir.